Breakage é um termo técnico em inglês utilizado para designar pontos que expiram sem nunca terem sido resgatados pelos usuários. Isto é, sabe aqueles pontos que você juntou no restaurante que frequenta mas nunca trocou por descontos? Ou aquela milha de cartão de crédito que nunca foi usada? Trata-se do breakage.
Muitas empresas acreditam que ter um breakage alto é benéfico, ou seja, existe um falso entendimento de que a não utilização pelo cliente gerou uma “economia”.
Uma vez que um programa de fidelidade é implementado, gera custos e a ideia principal é que ele promova benefícios reais aos consumidores para que voltem, realizem novas compras, aumentando as receitas recorrentes das empresas.
Como escrevemos no nosso blog, 85% das receitas recorrentes das marcas consolidadas vêm dos clientes mais fiéis.
Logo, pontos expirados em um programa de fidelidade mostram a necessidade de inovar todo o processo de comunicação, jornada de resgate, transparência e honestidade com o consumidor, para que se cumpra o papel de fidelização ao qual esse tipo de programa se propõe.
Publicações recentes mostram que clientes que resgatam benefícios demonstram um maior envolvimento com a marca e se esforçam mais para ganhar uma próxima recompensa.
Outras pesquisas informam que uma experiência de resgate de benefício positiva (isto é, sem burocracias ou atritos) faz com que os clientes continuem a gastar com a marca. Além disso, pesquisadores também apontam que a maneira fluida de resgate de benefícios ajuda a re-engajar consumidores inativos, trazendo-os de volta à empresa.
É possível perceber que existe uma relação entre engajamento e breakage, assim como entre breakage e receita.
Breakage e engajamento
O engajamento influencia diretamente na lucratividade e no sucesso da empresa. É possível melhorar resultados incentivando os consumidores a serem ativos e engajados com a marca, inserindo-os no ciclo de resgate das recompensas. É possível perceber que um breakage menor significa um maior engajamento.
Os gerentes de programas de fidelidade devem trabalhar para minimizar o breakage. Por exemplo, buscar alternativas de recompensas e formas de entrega de benefícios que sejam atrativas para os consumidores, aumentando a atividade e o envolvimento dos clientes com a marca, impactando positivamente os lucros.
Breakage e Cashback
O Cashback 3.0 é um sistema de recompensas fluido que transforma o processo de compras em um ciclo virtuoso de compra e recompra, gerando fidelidade espontânea. Diferentemente de cupons e pontos, no Cashback o incentivo às vendas ocorre apenas quando o cliente realiza uma nova compra, isto é, com apenas um investimento, a empresa acaba fomentando a compra e a recompra de produtos.
A estratégia de Cashback destaca-se das outras formas de programa de fidelidade, pois receber dinheiro de volta gera engajamento naturalmente.
Fornecer dinheiro de volta, de forma transparente, sem truques e com fácil utilização, configura-se como um benefício real ao consumidor, logo aumenta a probabilidade desse mesmo consumidor realizar uma nova compra, além de estimular que o valor dessa compra seja mais alto.
Assim, o breakage das estratégias de Cashback tendem a ser baixos pela própria característica do sistema que permite o resgate da recompensa em compras futuras, gerando engajamento e fidelidade espontânea.