Analisar as características dos clientes é um passo importante para a segmentação do perfil do consumidor ideal. Mas você sabe o quanto esse conceito é importante para uma boa estratégia de marketing? Se segmentar ainda não faz parte da sua estratégia de negócio, é importante estar atento a como a caracterização de perfis pode ser crucial para gerar fidelização e aumentar sua base através da aquisição de novos clientes.
Em um mesmo e-commerce, site ou loja, encontram-se diferentes tipos de consumidores, com diferentes comportamentos e necessidades.
O estudo que analisamos nos mostra a importância de segmentar os diferentes tipos de clientes, entendendo suas necessidades e criando um mix de soluções diferenciadas que proporcionam ao consumidor engajamento e fidelidade em sua jornada de compra.
O estudo intitulado Customer segmentation in e-commerce: Applications to the cashback business model, publicado no Journal of Business Research, apresenta uma segmentação dos consumidores de sites de Cashback do mercado de afiliados (Cashback 2.0) baseada em suas atividades de compras e nos papéis desempenhados nas redes sociais do site de Cashback estudado no artigo.
O estudo observou que misturar estratégias tradicionais de marketing com o “boca-a-boca” é crucial para o sucesso das marcas, pois essas recomendações incentivam a aquisição de novos consumidores e fortalecem a lealdade dos consumidores existentes.
Essa observação mostra como o papel dos consumidores nas redes sociais determina comportamentos e atividades de compra.
Buscando mostrar o valor da aplicação de estratégias de marketing digital personalizadas para reter clientes através da segmentação, o estudo trabalhou com três hipóteses principais, sendo elas:
Hipótese 1: O comportamento de compra dos consumidores depende de seu papel dentro da rede social do site de Cashback;
Hipótese 2: Consumidores mais envolvidos fazem mais transações que exigem pagamentos. Esses consumidores são mais rentáveis para a marca pois geram maiores volumes de Cashback;
Hipótese 3: Consumidores que estão mais envolvidos na plataforma de Cashback são mais multi-transnacionais. Esses consumidores fazem mais transações variadas, indicando que eles são mais engajados e, portanto, mais leais.
Resultados
O estudo separou os perfis de clientes em oito grupos. Esses grupos foram criados com base nas atividades de compras e papéis desempenhados na rede social do site de Cashback.
Com base nessa segmentação, os pesquisadores encontraram resultados que apoiam a Hipótese 2 levantada pelos autores. Isto é, consumidores mais envolvidos são mais rentáveis para a marca.
Observou-se que a rota (se são convidados por outros clientes, por exemplo) pela qual os clientes chegam ao site de Cashback determina sua função e propósito, ou seja, afeta significativamente o comportamento e a jornada de compra na plataforma.
Os clientes fazem mais transações de compra à medida que interagem com outras pessoas na rede social das marcas e evoluem através dos grupos ao longo do tempo, tornando-se mais engajados, leais e lucrativos.
A forma como uma pessoa se inscreve e se comporta no site de Cashback oferece evidências que vão ao encontro da Hipótese 3.
Consumidores envolvidos e engajados são mais multi-transnacionais, isto é, realizam mais ações ligadas à marca, sendo também mais leais.
O estudo mostra a jornada do cliente e sua transformação ao longo do ciclo de vida do uso de sites de Cashback, evidenciando como os conceitos de lealdade, redes sociais e engajamento do cliente influenciam diretamente no papel que o cliente exerce na rede.
O artigo mostra empiricamente que clientes mais engajados realizam mais transações, principalmente em setores em que a confiança é muito importante (como o setor de eletrônicos, por exemplo).
Os resultados mostram a importância de segmentar clientes, identificar e lidar com suas diferentes características para fortalecer sua lealdade e contribuição à marca em uma área em desenvolvimento.
Ao dividir os consumidores em grupos, os profissionais projetam estratégias de marketing variadas. Isto é, as equipes de marketing e vendas podem conceber estratégias para aquisição de clientes e avaliar o seu comportamento online ao longo do tempo.
Ao misturar estratégias de marketing diversas que atendam às necessidades dos diferentes grupos de clientes, as empresas incentivam a aquisição de novos clientes ao mesmo tempo que fortalecem os laços de lealdade com seus consumidores.
Aplicações práticas
Um dos pontos centrais do estudo é que consumidores mais envolvidos são mais rentáveis para a marca. De fato, sabemos que consumidores fiéis são uma fonte confiável e recorrente de receita, o que os torna imprescindíveis para o sucesso do negócio.
Uma estratégia bem-sucedida de fidelização de clientes é o oferecimento de Cashback. Como já vimos no artigo “Cashback é fidelidade espontânea“, o Cashback transforma a relação transacional de compra em um ciclo virtuoso de compra e recompra. Inserir o cliente neste ciclo reforça, também, seus laços com a empresa, fazendo com que o mesmo sinta-se mais envolvido e mais seguro com a marca.
Outro ponto importante observado no estudo é sobre a forma como o cliente se inscreve no site. Esse ponto é muito útil para pensarmos estratégias de “indicar um amigo”, por exemplo.
Em outras palavras, o modo como o consumidor entra no site pela primeira vez afeta significativamente o comportamento e a jornada de compra na plataforma. Se esse consumidor se inscreve no site por meio da indicação de um amigo, é mais provável que ele desenvolva uma relação de confiança com a marca, ficando mais à vontade e sentindo-se mais seguro na hora de realizar uma compra.
Estar atento aos diferentes tipos de clientes e à jornada do consumidor é imprescindível para efetuar uma estratégia assertiva de marketing e vendas.
Através do Cashback proprietário, ou Cashback 3.0, é possível personalizar estratégias de Cashback para diferentes segmentos de clientes.
Essa personalização é viável, pois a ferramenta dá total autonomia para as empresas pilotarem suas estratégias de Cashback, utilizando-as de forma a maximizar seus resultados de acordo com suas diretrizes estratégicas.