Breakage é um termo técnico em inglês utilizado para designar pontos que expiram sem nunca terem sido resgatados pelos usuários. Isto é, sabe aqueles pontos que você juntou no restaurante que frequenta mas nunca trocou por descontos? Ou aquela milha de cartão de crédito que nunca foi usada? Trata-se do breakage. 

Muitas empresas acreditam que ter um breakage alto é benéfico, ou seja, existe um falso entendimento de que a não utilização pelo cliente gerou uma “economia”.

Uma vez que um programa de fidelidade é implementado, gera custos e a ideia principal é que ele promova benefícios reais aos consumidores para que voltem, realizem novas compras, aumentando as receitas recorrentes das empresas.

Como escrevemos no nosso blog, 85% das receitas recorrentes das marcas consolidadas vêm dos clientes mais fiéis.

Logo, pontos expirados em um programa de fidelidade mostram a necessidade de inovar todo o processo de comunicação, jornada de resgate, transparência e honestidade com o consumidor, para que se cumpra o papel de fidelização ao qual esse tipo de programa se propõe.

Publicações recentes mostram que clientes que resgatam benefícios demonstram um maior envolvimento com a marca e se esforçam mais para ganhar uma próxima recompensa.

Outras pesquisas informam que uma experiência de resgate de benefício positiva (isto é, sem burocracias ou atritos) faz com que os clientes continuem a gastar com a marca. Além disso, pesquisadores também apontam que a maneira fluida de resgate de benefícios ajuda a re-engajar consumidores inativos, trazendo-os de volta à empresa.

É possível perceber que existe uma relação entre engajamento e breakage, assim como entre breakage e receita.

Breakage e engajamento

O engajamento influencia diretamente na lucratividade e no sucesso da empresa. É possível melhorar resultados incentivando os consumidores a serem ativos e engajados com a marca, inserindo-os no ciclo de resgate das recompensas. É possível perceber que um breakage menor significa um maior engajamento. 

Os gerentes de programas de fidelidade devem trabalhar para minimizar o breakage. Por exemplo, buscar alternativas de recompensas e formas de entrega de benefícios que sejam atrativas para os consumidores, aumentando a atividade e o envolvimento dos clientes com a marca, impactando positivamente os lucros.

Breakage e Cashback

O Cashback 3.0 é um sistema de recompensas fluido que transforma o processo de compras em um ciclo virtuoso de compra e recompra, gerando fidelidade espontânea. Diferentemente de cupons e pontos, no Cashback o incentivo às vendas ocorre apenas quando o cliente realiza uma nova compra, isto é, com apenas um investimento, a empresa acaba fomentando a compra e a recompra de produtos.

A estratégia de Cashback destaca-se das outras formas de programa de fidelidade, pois receber dinheiro de volta gera engajamento naturalmente.

Fornecer dinheiro de volta, de forma transparente, sem truques e com fácil utilização, configura-se como um benefício real ao consumidor, logo aumenta a probabilidade desse mesmo consumidor realizar uma nova compra, além de estimular que o valor dessa compra seja mais alto.

Assim, o breakage das estratégias de Cashback tendem a ser baixos pela própria característica do sistema que permite o resgate da recompensa em compras futuras, gerando engajamento e fidelidade espontânea. 

Um estudo recente publicado no Journal of Business Research analisou um dos maiores sites de Cashback da Europa a fim de descobrir quais principais variáveis comportamentais influenciam o benefício econômico dos consumidores. Isto é, o que faz com que os consumidores decidam gastar mais e, consequentemente, receber um maior benefício em Cashback.

O resultado do estudo mostrou as três principais variáveis relevantes para o consumidor na hora de tomar uma decisão de compra e de ser ativo nas lojas. São elas:

1. Engajamento

Os resultados da observação apontam uma forte relação entre o nível transacional dos consumidores e seus benefícios econômicos em termos de Cashback, o que significa que, quanto maior o número de ações no site (cliques, visitas ou registros), maior é o benefício econômico obtido. 

Quanto mais engajado é o consumidor, maiores são suas chances de realizar uma compra, aumentando seu benefício econômico. Logo, para o sucesso da estratégia de Cashback, é imprescindível manter o consumidor ativo e se relacionando constantemente com a sua marca.

Para isso, é importante estar atento à jornada do usuário sem atrito, tanto no ambiente digital, quanto no ambiente físico, clareza e transparência na forma de comunicar a recompensa. Além disso, criar uma régua de relacionamento, por meio da qual a empresa pode optar pelo envio de email, SMS e outros tipos de interações com o consumidor. Tudo para manter o cliente ativo, aumentando sua chance de compra.

Nesse caso, a comunicação é o ponto focal de atratividade do consumidor com a empresa que está oferecendo a recompensa.

2. Member Get Member e Recomendações

De acordo com a pesquisa, existe uma relação entre a capacidade de recomendação dos usuários e sua obtenção de benefícios econômicos em termos de Cashback. 

Uma maneira de estimular o boca-a-boca e outros tipos de recomendação é oferecer benefícios específicos para os usuários que recomendam o site. Estratégias como Member Get Member ou Convide Um Amigo, além de aumentar a base de clientes, também ajudam a fortalecer o relacionamento dos usuários com o site, aumentando sua confiança na marca e, consequentemente, aumentando vendas. 

Outro ponto importante para gerar uma relação de confiança que pode culminar em recomendações positivas é ter um site confiável e seguro, com um bom sistema de SAC e práticas transparentes de políticas e segurança de dados. 

3. Finalidade

O estudo observou uma relação média/negativa entre a diversificação de consumo dos usuários e o benefício econômico obtido em termos de Cashback.

A conclusão é que usuários com interações mais variadas, tanto em termos de produtos quanto em categorias de serviços, são mais propensos a terem menos benefícios econômicos de Cashback do que usuários com uma atividade mais concentrada.

Esse resultado significa que, usuários que entram no site direcionados a produtos/serviços específicos são mais propensos a terem um melhor benefício econômico proveniente do Cashback. Assim, os sites que oferecem essa recompensa podem melhorar seu desempenho direcionando esforços de marketing para clientes com interesses específicos ou melhorando o campo de busca e recomendações de produtos.

É importante que o consumidor não fique “perdido” no site e consiga encontrar seus produtos/serviços de interesse facilmente, sem atritos. 

O Cashback é uma estratégia de marketing relevante no mercado eletrônico, que aumenta o engajamento dos consumidores e atrai interesse para empresas que oferecem esse tipo de benefício. 

Para que essa estratégia seja efetiva, é necessário que as marcas estejam atentas a variáveis importantes que podem aumentar os resultados das empresas com o Cashback.

Observamos como o engajamento, recomendação e finalidade são tópicos importantes que influenciam diretamente no aumento das compras e, consequentemente, no sucesso da estratégia de Cashback. 

Quer colocar essas estratégias em prática e alavancar os resultados da sua empresa? Conheça o Lemoney OpenCashback, a ferramenta de Cashback proprietário que permite às empresas terem o poder do Cashback nas mãos. 

O mercado de Cashback está em amplo crescimento no Brasil. Muitas empresas estão começando a entender os benefícios e os diferenciais que essa estratégia de vendas e fidelização traz para as empresas.

Contudo, como já vimos no texto “Cashback: muito mais do que um meio de pagamento”, ainda existe uma incerteza acerca dos conceitos fundamentais do Cashback e da aplicação dessa estratégia.

Algumas perspectivas levam a crer que ter apenas uma carteira virtual é sinônimo de empregar a estratégia de Cashback. Contudo, apesar da carteira virtual ser uma parte importante e imprescindível da estratégia de Cashback, ela não se resume a isso.

Existem uma série de funcionalidades e ações que devem ser pensadas e agregadas às carteiras virtuais para que uma estratégia de Cashback efetiva seja, de fato, implementada para gerar resultados.

Além da criação da carteira virtual, é preciso estabelecer um contato com os consumidores, orientando-os a utilizar  os benefícios e comunicando prazos de expiração do Cashback, por exemplo.

O sistema deve ser transparente e integrado, garantindo confiabilidade à operação e minimizando os riscos de fraudes. É importante atentar-se para o fato de que, para construir uma estratégia de Cashback é preciso automatizar todo o processo, o que não é simples e ter  experiência no mercado pode evitar retrabalhos e riscos desnecessários.

Portanto, a carteira virtual é apenas uma parte da estratégia de Cashback, sendo o local em que se armazena o valores de Cashback dos clientes.

A verdade é que não é possível ter uma estratégia de Cashback sem uma carteira virtual, mas ter uma carteira virtual não significa ter uma estratégia de Cashback.Por isso, conte com a expertise do Lemoney OpenCashback e construa conosco uma estratégia de Cashback realmente eficaz e completa, indo além da carteira virtual.